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2005年中国媒体环境大盘点(完整版上 1-4)
作者：hqtiger 日期：2004-12-30 字体：[大] [中] [小]
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2005年中国媒体环境发展趋势分析和点评
2005年中国媒体环境大盘点(完整版上 1-4)
内容简介：2005年中国媒体环境发展趋势分析和点评
目录：
1.电视台—秋天的童话
2.电视栏目—天下无贼
3.电视剧—审美疲劳
4.户外媒体—阳光灿烂的日子
5.报纸—战国时代
6.杂志—花样年华
7.网络—明天会更好
8.广播—等待黎明
9.电影—让我欢喜让我忧
一、电视台—秋天的童话
电视台的价格上涨幅度每年都以10%-30%在递增，试问全中国有几个企业的发展速度有这么快？所以尽管电视的广告效果是所有媒体中最好的，但是性价比太差，已经让电视成为秋天的童话。
CCTV: 2005年CCTV招标功德圆满在北京结束，尘埃落定后仔细一想，04年44亿中央台都不知道收到30亿没有，05年的55亿央视到底能不能收到40亿？
凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业(保险、石油、电信)的捧场，这样虚高的数字背后不都是在玩国有资产流失的流戏么？
不过确切地说，也不能算国有资产流失，因为中央电视台也是国有的。
目前CCTV的价格已经严重地背离了它的实际价格，不要听央视御用文人-某某博士、某某乳业副总裁、某某专家等胡吹八捧，千万不要加入CCTV的招标游戏，否则不知道会害死多少中小企业。
宝洁和联合利华在04年购买央视流标时段的做法值得学习，因为CCTV-1招标时段价格过高，所以不少企业实际是混个名声，招了标但是却不投放。CCTV广告部为了出手，所以有很多优惠政策赠送。
CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外，还有投放价值的频道。但是，也是随着CCTV-1招标行情的看好，行情一路上升。
CCTV-5是男性化特征突出的频道，但05年是体育小年，价值没有04年高。
CCTV-6不属于CCTV广告部直接控制的频道，所以广告环境非常混乱，广告时间又臭又长。
CCTV-8收视率不够稳定， 05年目前尚未看到有影响力的大型电视剧， 前景不明。
CCTV-3覆盖远较5、6、8差，从投放的广告主和广告品牌就可以看出来。
凤凰：凤凰中文台是对中国精英阶层最具影响力的频道，可惜落地太差，收视没有保证，但是凤凰的广告管理方法是所有中国电视台学习的榜样。其他凤凰台较中文台逊色太多。凤凰只适合投放一些时尚高端的品牌，白酒投放凤凰台作用不大。
星空：娱乐创新的先锋，落地实际情况优于凤凰。尤其是广东地区，基本上除了翡翠、本港台外，已经是非粤语第一频道。特别是05年借青海卫视的壳落地后，影响力将极大扩张。
Channel V: 没有什么影响力的频道，主要是因为落地情况太差，只能在宾馆酒店里由收到，而且与MTV频道雷同，毫无特色可言。
卫视群落：安徽卫视、广西卫视居然也学习CCTV引入了招标机制，而且小有收获。但是，安徽卫视、湖南卫视基本上是在不发达地区上的发达媒体，这也算是中国特色之一。
安徽卫视、湖南卫视、山东卫视是性价比较好的三个卫视。
广西卫视、江西卫视紧随其后。其他卫视差距不明显。
旅游卫视、新疆卫视、河南卫视、河北卫视这些是属于落后卫视。
省级台和市级台：
省台和市台一般到年底，就会上演一场轰轰烈烈的涨价闹剧，涨价背后是主管部门贪得无厌的欲望显示，这中国都一样。因为电视台台长要升官或保住乌纱帽，需要好看的数字和两位数以上的广告增长率。
电视台领导的意愿就需要广告部来落实，所以广告部主任黑下心拿起刀，对准一个个上门的客户大开杀戒。上海文广集团前面就死伤无数。
最终的结果一般都是：电视台台长、广告部主任升官发财，客户广告成本上升，销售下降(因为电视广告效果越来越差)。
二、电视栏目—天下无贼
中国3000多电视频道目前仍然以电视剧竞争为主，这点从安徽卫视“要做全国最大的电视剧卖场”就可以看出。这是中国电视台的悲哀，如果一个电视台没有自己的栏目，就靠二千元到2万元不等价格买来的电视剧树立品牌，这还叫什么电视台？
目前中国电视台有能力制作的电视台屈指可数：CCTV、凤凰卫视、星空卫视、湖南卫视不过4家，湖南卫视是其中最弱的一家。凤凰和星空其实是一家，因为都是属于美国媒体大亨默多克控股的新闻集团。
04年6月中国电视界曾经搞过一个所谓的中国10大电视栏目的评选活动，可笑的是，有很多栏目居然很多人都没有看过。比如说CCTV的“感动中国”栏目在央视的网站居然连播出时间也查不到，这样也能入选十大栏目！！
说句不好听的话，中国电视台除了放电视剧以外，80%以上的是没有电视栏目的“天下无贼”的悲惨世界。
当然，中国电视栏目发展情况不理想，也与国民文化素质有关，CCTV的艺术人生虽然是有深度的栏目，但是收视率实在是赶不上CCTV-8放一部《红粉世家》电视剧。
现在能称得上年度全国品牌栏目也许只有CCTV-新闻联播、CCTV-开心辞典、CCTV-艺术人生、CCTV-幸运52、凤凰卫视-纵横中国、凤凰卫视-时事直通车、星空卫视-小鬼当家、星空卫视-美人关、湖南卫视-快乐大本营等等。
三、电视剧—审美疲劳
日韩剧制作的高水准
尽管受到广电总局的法令限制播出，但是日韩剧还是获得不错的收视表现。
商道、荼母、明成皇后、人鱼小姐等剧高品质的水准，最认人惊叹的是韩国电视剧所展现的中国文化超过内地制作平，足以让国内电视剧制作商汗颜。
青春偶像剧大行其道
双响炮继承粉红女郎后，获得可喜的收视表现。
历史古装剧表现良好
铁嘴铜牙纪晓岚、布衣天子等收视较高，证明张铁林、张国立、王刚的铁三角威力不减。
成吉思汗反映较好，只可惜剧中人物造型差、演员难看影响收视的进一步提高。
都市情感剧稳定上升
中国式离婚在年底创造了收视高峰，这与中国社会离婚率开始上升的背景有关。
陈道明在本剧表现证明他的非凡功力，仍然是电视剧市场的天王。
地方方言剧各有特色
广东方言剧—外来媳妇本地郎、东北方言剧—刘老根、四川方言剧各有千秋，但只能在本区域内流行，因为是区域次文化，全国范围形不成气候。
古装武侠剧不老的传说
金庸不愧是中国近代史伟大的武侠大师，翻拍、重拍、重播他的作品每年可以获得不俗的收视率，在金庸的小说里展现的英雄童话美，是每个人心目中最理想的梦。
古龙的电视剧紧随其后，没有金、古两位大师依托的武侠剧，基本上难逃无人喝彩的局面。
四、户外媒体—阳光灿烂的日子
2004年得益于广电总局17号令的影响，电视媒体价格暴涨，个别省份甚至上涨超过100%。
在巨大价格压力下，众多企业纷纷转向户外媒体，结果自然整个户外行业风生水起。
候车亭
白马公司2004年并未取得实质性进展，虽然营业收入有所上升，但在户外资源开拓方面没有什么大的举动。增收的原因：无外乎投不起电视的客户转向投风神榜，原来卖不出去的剩货居然奇货可居。
白马虽然在广告发布形式做出不少创新的尝试，但基本上没有解决根本问题。白马的创新一般是搞一些立体产品包装，会发光的产品等等。这些对客户只能解决一些皮毛问题，不能解决问题。
白马候车亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐发布，不知道害死了多少人。因为有几个宝洁市场部的人投靠白马，所以开发了一些所谓科学理论来支持套餐的做法。
其实，候车亭最有效的发布不在于套餐的选择，而在于集中在闹市区和繁华街道进行密集式发布，这样才能产生实际的效果。否则广告关注度过低，是没有什么用的。
预计白马2005年要做大的方法有二种：一是涨价，当然要想好借口；二是开发新媒体，只可惜户外媒体与当地政府关系错综复杂，除非有中央政府的支持，否则不会有什么太大的作为。
公车：
发展势头看好，两大巨头MPI和通成互有胜负。 但是目前的局面是学生(MPI)略为领先，老师(通成)略为落后。MPI用高薪从通成收罗大量人才，让成大伤元气。但是在制作工艺方面，MPI仍然不敌通成。MPI的车上路不久就会褪色发黄，让客户叫苦不迭。
公车与候车亭关于谁的效果更好，争论很久未分胜负。03年实力媒体主持一次户外媒体调查，公车的效果排名在候车亭前面，由此爆发了白马、MPI、通成三家旷日持久的口水战，双方各出奇招，甚至买通调查公司编造数据，旁人观之甚为可笑。
其实，中立地说来，公车和候车亭应该是互补关系，就象汽车和汽油的关系一样，两个一起做就可以做到“动静”结合。如果预算不够的时候，只能在公车和候车亭之间选一家时，就要看当地的环境如何才能做出判断，比如在广州，白马的候车亭效果是略胜于公车的。
TOM.COM
TOM虽然进军内地时，号称户外四大巨头，但从2004年表现看来，只是纸老虎一个。没有什么成绩可说，跑马圈地耗费了不少资金，但是好象没有产生什么实际效益。
唯一让人记住可能是TOM的网站，但是也在新浪、搜狐、网易的三面夹击下，艰难地生存。
路牌：
路牌在国内基本上属于垄断资源，路牌的垄断有双层含义，一是被广告公司垄断，二是被客户垄断。
路牌基本上属于政府关系资源分配，当地的中小广告公司凭借各自与政府的关系，分括各种路牌资源，然后高价出售获取暴利，因为供给是唯一的，没有什么竞争。
所以在大城市里的路牌价格千差万别，比如水井坊在广州电脑城附近做的一块牌就高达300万/年。这么高的价格，一般行业是承受不起的。例如广州天河城上面的三块巨幅路牌，原来是康师傅的广告，后来就被中国移动买下，价格就是这样被垄断企业抬高了。
路牌广告效果非常难于测量，一般来说，城市越小，路牌效果越理想。城市越大，路牌效果越不明显。这个道理就象把一块砖头放进脸盆里，水马上就会上升，可是把砖头放到游泳池里，水面基本不动。